Kontakt
Newsletter

Die Mitgliedertypen – warum Sie wissen sollten wie ihre Mitglieder wirklich ticken

Menschen haben Bedürfnisse, die sie mit Hilfe von Verbänden befriedigen wollen, deshalb werden sie Mitglied. Um Mitgliedergewinnung und -bindung auf das nächste Level zu bringen, sollten Verbände auch die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen gut kennen.

Mitgliedschaften in Vereinen und Verbänden sind komplexe Produkte. Mitglieder haben in der Regel Zugang zu einem umfangreichen und komplexen Warenkorb und bezahlen dafür einen Preis. Meist handelt es sich dabei um ein breites Spektrum an Dienstleistungen. Das Spektrum reicht von Interessenvertretung, Versicherungen, Beratung, Information, Netzwerk oder den Zugriff auf die Infrastruktur eines Verbands oder Vereins.

Die Herausforderung ist dabei für alle Vereine und Verbände gleich: es sollen hinreichend attraktive Anreize geschaffen werden, damit Mitglieder dem Verband beitreten (Gewinnung), im Verband bleiben (Bindung) und Interessierte zur Übernahme von Ehrenämtern motiviert werden.

Um dies auf der Grundlage von validen Daten tun zu können, führen viele Verbände Befragungen bei Mitgliedern und Zielgruppen für die Mitgliedschaft durch. Die Methoden unterscheiden sich und hängen vom jeweiligen Kontext ab. In der Regel geht es dabei um Zufriedenheit mit und die Relevanz von konkreten Leistungen und Inhalten. Oft werden auch Fragen nach der Bindung an den Verband oder Verein gestellt. Auf der Grundlage der Rückmeldungen werden Schwerpunkte gesetzt und die Prioritäten für die weitere Verbandsarbeit bei Bedarf angepasst. So weit so gut.

Bei diesem Ansatz gehen wir stillschweigend davon aus, dass Mitglieder als weitgehend rationale Wesen über Eintritt und Verbleib in Verbänden und Vereinen entscheiden. Zufriedenheit und Bindung ist demnach ein Ergebnis guter Dienstleistungen und zufriedener Mitglieder. Dabei wissen wir, dass diese Annahme eine starke Vereinfachung ist. Bei vertiefenden Analysen von Befragungen stellen wir regelmäßig fest, dass die Zufriedenheit mit konkreten Leistungen keine sehr ausgeprägte Treiberwirkung für ein positives Bild von der Mitgliedschaft hat.

An dieser Stelle kommt der „Member Value“ ins Spiel. Das Konzept basiert auf klassischen Ansätzen der Motivationsforschung.  Im „Member Value“ werden insgesamt 12 Dimensionen von Bedürfnissen benannt. Mitglieder haben von ihren Verbänden positive Bilder, wenn sie bezogen auf diese Bedürfnisse ein in Summe positives Nutzenerlebnis haben. Über diese Bedürfnisse ihrer Mitglieder wissen Verbände in der Regel aber wenig. Es ist wie bei einem Eisberg: über der Wasseroberfläche ist sichtbar, was Mitglieder im Verband tun. Nicht ohne weiteres erkennbar ist, welche konkreten Bedürfnisse einzelne Mitglieder damit befriedigen.

Abbildung: Leistungen von Verbänden und grundlegende Bedürfnisse von Mitgliedern.

Ein gutes Verständnis der Bedürfnisse unter der Wasseroberfläche hilft Verbänden bei zwei Herausforderungen:

  • Sie können ihr Leistungsspektrum daraufhin überprüfen, ob es wichtige Bedürfnisse ihrer Zielgruppen anspricht. Nach unserer Erfahrung sind wenige, auf klare Bedürfnisse fokussierte Verbandsleistungen vorteilhafter als ein unübersichtlicher Bauchladen.
  • Sie können in der Kommunikation darauf achten, dass relevante Bedürfnisse angesprochen werden und so einen zielgerichteten emotionalen „Spin“ in ihre Kommunikation integrieren. Viele Verbände versuchen dies, meist handelt es sich dabei aber um Selbstbeschreibungen, die nicht auf Daten über die Einstellungen von Mitgliedern basieren.

Das VMI und wir selbst haben in der Vergangenheit in verschiedenen Befragungen die 12 Dimensionen des Member Value erhoben. Die Ergebnisse zeigen, dass es zum Teil deutlich unterschiedliche Ausprägungen zwischen Verbänden gibt. Es ist allerdings nicht leicht, die Kommunikation von Verbänden auf 12 Dimensionen auszurichten. Das ist bei den Mitgliedertypen anders. Hierbei handelt es sich um ein vereinfachtes Modell. Diesen Clustern können Anreize gut zugeordnet werden und auch eine emotional ausgerichtete Kommunikation ist gut möglich.

Abbildung: Typologie von Mitgliederbedürfnissen

Wir bieten unseren Kunden bei Befragungen von Mitgliedern und auch von Zielgruppen für die Mitgliederwerbung ein Set von Fragen an, mit dem die Wichtigkeit der verschiedenen Bedürfnisse quantitativ erfasst und vertieft ausgewertet werden kann. Wir erheben, ob es bei den befragten Zielgruppen klar erkennbare Schwerpunkte von Bedürfnissen gibt, oder nicht. In der Folge kann das Leistungsspektrum und die Mitgliederkommunikation in ihrer Passung überprüft und bei Bedarf angepasst werden. Wir machen die Erfahrung, dass in vielen Verbänden aktive Mitglieder von sich auf andere schließen, was zu Fehleinschätzungen führt. Materielle und Machtbedürfnisse werden leicht überschätzt. Oft spielen in Verbänden Werte (ideeller Typ) und der Wunsch nach persönlicher Weiterentwicklung (Entwicklungstyp) ebenfalls eine wichtige Rolle.

Der klare Nutzen für die Verbandsentwicklung: Packen Sie ihre Mitglieder und Zielgruppen auch bei ihren grundlegenden Bedürfnissen. Aus der Verhaltensökonomie wissen wir, dass Entscheidungen von Menschen sehr oft nicht nach rationalen Kriterien getroffen werden. Erfahren Sie, wie ihre Mitglieder wirklich „ticken“ und nutzen Sie dieses Wissen für die Weiterentwicklung ihrer Angebote und für eine starke Kommunikation.

Wenn Sie mehr über Member Value erfahren wollen, empfehle ich Ihnen folgende Beiträge des VMI (Institut für Verbands-, Stiftungs- und Genossenschaftsmanagement) zu Grundlagen (hier), zu Forschungsergebnissen für einem Wirtschaftsverband (hier) und zur Bedeutung für einen föderal strukturierten Verband (hier).

Gerne stehen wir Ihnen mit unseren Erfahrungen zu einem unverbindlichen Austausch zur Verfügung.

Holen Sie sich Expertenwissen!

7 praxiserprobte Kooperationsformen
für Ihre Organisation

Jetzt PDF herunterladen:
Über neue Zusammenarbeitsformen erfahren
und von fundierten Erkenntnissen profitieren.

Weitere Beiträge

Arbeiten in Verbänden: it’s people’s business!

Persönlichkeitsprofile im Verband: unabhängig davon auf welcher Position Mitarbeitende in Verbänden arbeiten, die Arbeit in Verbänden erfordert besondere Skills - vor allem Soft Skills.

Der Mitgliederstrukturbericht: Ein Schlüssel in der Analyse von Mitgliederdaten

In der heutigen dynamischen und sich ständig verändernden Welt stehen viele Organisationen vor der Herausforderung, ihre Mitgliederbasis kontinuierlich zu analysieren und zu verstehen.

5 Tipps für die Praxis, damit die Mobilisierung für das Ehrenamt besser gelingt 

Vor einigen Wochen haben wir Teilnehmende eines Workshops zu ihren Herausforderungen mit dem „Ehrenamt“ befragt. Die Antworten waren insgesamt nicht überraschend, denn in wissenschaftlichen Untersuchen werden ähnliche Aussagen getroffen. Spannend ist es aber dann doch zu sehen, wie unterschiedlich die Gegebenheiten in den verschiedenen Verbänden sind.

Damit mit der Kollegin nicht auch ihr Knowhow geht – Knowhow-Transfer 1/2

Es ist für eine Organisation ein Gewinn, ihr Knowhow systematisch zu pflegen. Er ist noch grösser, ist sie sich dabei bewusst, dass es nicht nur um Wissen, sondern auch um personengebundenes Knowhow geht, sowie um dessen Transfer, wenn jemand geht.

Nachfolgeplanung in Vorständen und Stiftungsräten – eine strategische Frage

Planen wir die Erneuerung der strategischen Führungsorgane strategisch und systematisch oder überlassen wir dies dem Zufall bzw. persönlichen Entscheidungen Einzelner? Darf eine NPO diese Frage überhaupt aufwerfen oder vergrault sie damit die verbleibenden Ehrenamtlichen?

Wirkungsmessung – Herausforderungen in der Praxis 

Rückblick auf einen Austausch anlässlich einer Schulung von 35 Organisationen aus dem Gesundheits- und Sozialwesen.

visuelle Zusammenfassung B'VM Fachgespräch 2024
Wie weiter nach der Krise? 

Am diesjährigen B’VM Fachgespräch vom 29. August 2024 in Bern, trafen sich Führungskräfte von verschiedensten NPO, um gemeinsam über praktische Lösungsansätze in Krisenzeiten zu diskutieren.

Diversität und Inklusion

Jenseits von Diversitywashing und Mission Strategiearbeit in Vereinen – neun Grundfähigkeiten als Gelingensvoraussetzung. Keine NGO, die sich nicht auf die Fahne geschrieben hätte - oder ins Personalreglement -, dass ihr Arbeitsumfeld inklusiv und die Diversität darin hoch sein soll.

Wir bauen Brücken zwischen der Wissenschaft und der Praxis  

Die B’VM im Interview mit Philipp Erpf, Direktor und Verantwortlicher für die Weiterbildung beim VMI

Job
Team Hände
Präsidium im Ehrenamt

Der Verein ALS Schweiz ist eine schweizweit agierende gemeinnützige Organisation für Menschen mit Amyotropher Lateralsklerose (ALS). Infolge des Ablaufes der Amtszeit unseres Präsidenten suchen wir per Mai 2025 ein Präsidium im Ehrenamt (ca. 200 Std. / Jahr) Fühlen Sie sich angesprochen?

Wir sind gerne für Sie da

Nutzen Sie das Kontaktformular, schreiben Sie uns eine E-Mail oder rufen Sie einfach kurz an.

Schweiz

Deutschland

Österreich

Kontaktformular

Newsletter