Die Kommunikation nimmt im Marketing von Nonprofit-Organisationen eine zentrale Stellung ein. Eine fokussierte und proaktive Marketing-Kommunikation unterstützt grosse und kleine Vereine dabei, ihren Mehrwert und ihre Positionierung bewusst zu definieren. Ein strukturiertes und zielgruppengerechtes Marketing, begleitet von aufeinander abgestimmten Kommunikationsmassnahmen, unterstützt zum Beispiel einen Sportverein dabei, neue Mitglieder zu gewinnen und diese längerfristig zu halten, die Finanzierung breiter aufzustellen oder die Angebote bekannter zu machen.

Sportvereine in der Schweiz und ihre Sorge #1

Die Schweiz ist ein Volk von Sportlern. Gemäss einer Erhebung des Bundesamts für Statistik¹ im Jahr 2019 rangiert die Freizeitaktivität «Sport, Bewegung und Fitness» auf Platz drei. Die gleiche Erhebung zeigt auf, dass sich 2019 insgesamt 61% der Bevölkerung in einem Verein engagierten, mehr als die Hälfte davon in einer Sport- oder Freizeitorganisation. Trotzdem ist der Anteil an aktiven Vereinsmitgliedern in Sportvereinen in den letzten Jahren gesunken. Die Vereine konnten weder vom Bevölkerungswachstum noch vom Sportboom profitieren. Das steigende Bedürfnis nach sportlicher Aktivität wird vermehrt in einem Fitnesscenter, auf dem Vitaparcours oder im Training mit einem Personal Trainer befriedigt. Diese Möglichkeiten bieten flexible und individuelle Gestaltungsmöglichkeiten und entsprechen den gesellschaftlichen Trends. Für viele Breitensportvereinen ist heute das Gewinnen und Binden von Mitgliedern eine der grössten Herausforderungen, in manchen Fällen sogar eine existenzielle Aufgabe.

Die Rolle der Kommunikation

Für die Mitgliedergewinnung und -bindung in einem Sportverein ist eine strukturierte und proaktive Kommunikation entscheidend. Diese ermöglicht eine klare und transparente Information über Angebote, Werte und das Selbstverständnis des Vereins. Sie fördert die Interaktion mit den aktuellen Mitgliedern, hilft Konflikte vorzubeugen oder sogar zu lösen und stärkt das persönliche Engagement für den Verein durch individuelle Ansprache und Möglichkeiten zur Mitgestaltung.

Tue Gutes, und sprich darüber!

Breitensportvereine investieren sehr viel in die Nachwuchsförderung. Sie bieten Angebote für die soziale Integration und Inklusion oder vielfältige Ferienpass-Aktivitäten an und übernehmen dadurch wichtige Aufgaben für die Gesellschaft. Eine fokussierte Kommunikation unterstützt Vereine dabei, diesen Mehrwert attraktiv und zielgruppengerecht zu präsentieren, damit Mitglieder gewonnen und längerfristig gehalten und entwickelt werden können. Leider fehlen gleichzeitig in vielen Vereinen im Breitensport zeitliche, finanzielle oder personelle Ressourcen, um eine effiziente und effektive Vereinskommunikation mit einheitlichen Botschaften und klarer Positionierung aufzubauen.

Kommunikationsplanung und -umsetzung mit knappen Ressourcen

In ihrem Beitrag im VM-Magazin 01-2024 zeigen Barbara Iseli Sczepanski und Antonella Rossi Harbus Schritt für Schritt auf, wie eine Vereinskommunikation auch mit knappen Mitteln strukturiert gestaltet werden kann und welche Überlegungen dahinterstecken. Der Aufbau basiert auf dem Freiburger Management Modell. Unabhängig von Grösse und Umsatz profitiert jeder Verein von den aufgeführten Überlegungen zur Gestaltung der internen und externen Vereinskommunikation.

Eine Überlegung wert: Ihr Verein kann nicht nicht kommunizieren.

Der österreichisch-amerikanische Kommunikationswissenschaftler, Paul Anton Watzlawick, hat wichtige Axiome für die Kommunikation entwickelt.

Das bekannteste Axiom lautet: «Man kann nicht nicht kommunizieren.» Es hilft uns zu verstehen, welche Bedeutung eine überlegte, strukturiert geplante und proaktive Kommunikation hat.

Jede Aussenwirkung ist gleichzeitig Kommunikation, vermittelt ein Bild, die Werte, das Selbstverständnis eines Vereins oder einer Organisation. Fehlen im Verein zum Beispiel Überlegungen, welchen Spirit den Junior:innen mit auf den Platz gegeben werden wollen, welche Rolle Teamgeist, Respekt und Fairplay spielen sollen oder wie und über welche Kanäle kommuniziert wird, kann dies zu Unzufriedenheit und Unverständnis bei den verschiedenen Anspruchsgruppen führen oder Sympathiepunkte in der Öffentlichkeitsarbeit kosten. Beides erschwert in der Folge die Mitgliedergewinnung und -bindung.

Die Initiierung einer zielgerichteten Vereinskommunikation mit einer klaren Positionierung und einheitlichen Botschaften ist ein Lösungsansatz für die Gewinnung und Bindung von Mitgliedern. Überlassen Sie die Aussenwirkung Ihres Vereins nicht dem Zufall und nutzen Sie die Kommunikation als wirkungsvolles Instrument.

Möchten Sie die Kommunikation und das Marketing Ihres Vereins analysieren und zielgerichtet weiterentwickeln? Wir begleiten Sie gerne dabei und unterstützen Sie bei der Erarbeitung eines Marketingkonzepts oder bei der Gestaltung Ihrer Kommunikationsmassnahmen.

¹ Quelle: Bundesamt für Statistik

Der ausführliche Artikel ist eben im VM-Magazin1/24 des Institut für Verbands-, Stiftungs- und Genossenschaftsmanagement (VMI) erschienen und stellen wir Ihnen hier gerne zur Verfügung.